品牌建立的「變身術思維」


        剛離開夏威夷,在韓國轉機時,便接到友人的訊息,他接到一個任務,要協助開發一個化妝品的新品牌,想請我幫忙釐清一些內容。在與他商談的過程中,發現多數人談到品牌似乎都著眼在品質、價格與行銷層面,但卻缺乏更前端的思維,所以小農想撰文與大家做個分享。


        在魔法世界中,除了霸氣十足的攻擊魔法外,最迷人的,莫過於變身術了,法師可以透過法術變成狼、鷹、貓等等各種生物,甚至可以變成其他人,潛入敵陣。品牌其實就像是變身術,可以讓使用者透過擁有這個品牌,讓自己與別人相信他「變身」了。相信大家身邊都有這樣的人,明知道星巴克和小七的咖啡豆是一樣的,甚至是打工族一個月收入只有五、六千,卻仍然堅持要選價格是三倍的星巴克。因為手裡拿著星巴克滿足了他變身的慾望。

       蘋果的品牌也是這樣的。他的產品是天才、智慧、頂級、時尚、人性化的代名詞,像品味不凡的設計大師,又像充滿魅力的領袖,當我們手中握著IPhone,從包包裡拿出MAC時,這種變身術也發揮了驚人的效果。小農當年還是舊學生時,在咖啡廳拿出自己那台又黑又重的聯想筆電時,都會自愧形穢,覺得自己矮人一截。甚至某次我為了課堂教室沒有蘋果轉接頭,於是帶了舊筆電來放投影片時,都能感覺那種隱隱的不快在心中滋長。

         這雖然是俗氣的情緒,但正因為這就是多數人會有的情緒,所以才叫「俗」。

         因此,做為品牌的創辦人,你希望你的品牌帶來什麼樣的變身術呢?你希望人們使用你的產品時,或看到別人在使用你的產品時,會聯想到什麼樣的形象?會聯想到誰?請代言人其實就是這樣的概念,但那終究只是操作的方式而已。一個成功的品牌應該有自己的面貌,而不僅僅停留在「那是某某某代言的品牌」這種層級。而應該反過來,「某某某被認為符合這個品牌的形象」才是正確的。這也是為什麼Nike年度代言人一個換過一個,但人們記得的是始終是Just Do It的運動員精神。

        而這個問題,消費者是沒有辦法回答你的。友人來找我談話時,第一個問題便是想詢問我關於問卷的設計與巿調方法。但我反問他:「你希望證明什麼假設?」他卻一時語塞。「顧客至上」、「傾聽消費者的聲音」這類的金句有他的道理,但也造成了許多的迷思。

        許多商場老手在自己的事業成功,都會想投資其他領域開自己的新品牌,但也因為對新領域的不熟悉,使他們在第一時間會想「傾聽消費者的聲音」,於是開始做巿調,然後依結果來做品牌。但多數人都會發現,奇怪,我們有錢、有技術又有通路,為什麼品牌就是做不起來?

        不要誤會我的話,這樣做不代表賺不到錢。事實上只要你產品沒問題、通路有搞定、成本有控制,該做的曝光做一做,要賺錢並不難。但多數都是搭話題、搭趨勢的機會財,賺完一波後就差不多了,下回再另起爐灶。所以很多品牌都是平平,要嘛見好就收,要嘛流進低價巿場,靠紅海價格戰維生。

       為什麼透過巿調,做不出有特色的品牌?原因就在於消費者大多缺乏想像力。他們只能回應他們的習慣,以及對已經存在的東西做評價。事實上,完全採納消費者的需求,反而會扼殺了品牌的特色。這個例子在汽車產業相當明顯,當年Audi和Volvo做為競爭品牌,Audi以車型帥氣聞名,Volvo則以安全性聞名,當他們進行巿調時,發現Audi的消費者都會希望車子能夠更安全,而Volvo的消費者則希望車子能夠更帥氣,於是大家的車子就越做越像,在產品上失去了明確的差異化。

        所以如果在品牌草創期便向巿場取經,你得不到什麼答案。創辦人應該對於自己想要打造的品牌存在想法,瞄準你的目標族群,掌握變身術原則,利用各種策略去創造出品牌的個性。價格、品質、行銷策略等等,都是為了這個個性而存在的。甚至產品特性,都應該符合這個個性去包裝。

        例如友人的化妝商品想主打無毒健康,我便建議他,無毒健康聽起來實在不夠性感,甚至有一種歐巴桑感(因為很自然就聯想到生機飲食之類的),對一個化妝品牌來說,實在沒什麼吸引力。我建議他先找到品牌的風格和消費族群,在變身術上花點功夫和想像力,如果他決定走年輕俏麗路線,以顏色多樣又繽紛出現,讓人們想到這個品牌就想到活潑、俏皮又善良的年輕女孩,那無毒健康就是這個女孩的清新與善良。如果他的產品想主攻都會新女性,小資、有想法、適合上班使用、容易洗卸,那或許在百搭的基本色上下功夫,那無毒健康就會成為新女性有深度想法、不僅僅只在乎外表的一部分。

       以這種想像力與設身處地的思維,才能夠真正去創造出有特色有形象的品牌。而巿調真正的功能,應該是在有A、B、C幾個腹案和假設產生後,做為巿場測試和調整方向的工具才對。這就好比孩子的教育,當然要「傾聽孩子的聲音」,但如果父母沒有自己的想法與對孩子的期待,只是腦袋空空的傾聽,那和野放他去任性妄為,又有什麼差異呢?