【客座導演-楊易】賣得超好?瘋傳?創意發想的「理性」與「感性」


撰文者:客座導演 - 楊易

常常與客戶坐下來談創意的第一個狀況,就是客戶會興高采烈地給我看一些他最近在網路上看到,他覺得很有創意、引發瘋轉的影片,我卻往往笑而不答。因為如果今天他給我看的是品牌廣告大片,許多客戶通常沒有那樣的預算;而如果給我看的是沒有乘載什麼商業訊息的網路短影片,那加入品牌或商品之後,一般都會失去傳播的能量。

打感性牌的「好創意」,真的有助於銷售?

很多廣告主都有一個迷思,就是他們希望依靠「好創意」來賣東西。台灣的客戶最常拿出許多日本廣告當作參考影片,而大陸客戶似乎更愛泰國廣告一些。

但不論是哪裡的知名廣告,大多是使用了我影音行銷課程裡說到的「打感性牌」的方式:透過精良的創意設計,達到被人廣為傳播的目的。感性牌的優勢,就是能引發觀眾的「感性」反應,不論是讓人覺得很感動,還是覺得臉紅心跳,或是覺得很煩很惡搞,因為它引發了你的某種情緒反應,所以我們更容易記住這個廣告。

但是記住了廣告,是否就代表記住了賣點、商品或品牌呢?即使記住了,能引發消費行為嗎?

那什麼叫做「打理性牌」呢?

我們還常常看到另一種類型的廣告,沒有什麼特別的創意包裝,講的就是很直接的理性訊息,例如數據佐證,或是低價保證等,這種方式就是所謂的「打理性牌」。廣告案主通常會發現,理性牌影音內容的轉換效果通常比較好,這當然也是廢話了,因為在行銷時本身就把消費者的痛點與商品或品牌的最大賣點分析出來,消費者看到之後,自然會啟動理性分析機制,這時如果再加上準確地把廣告打到目標受眾的眼中,轉換的效果就會非常好,省錢更省事。

一個很好的例子就是先前在網路上被瘋轉的邊滾動邊吸附毛髮灰塵的小毛球影片。



另一個例子就是全國電子在三節時候打的超低價廣告訊息。



創意發想的基礎:商品或品牌優勢在哪


所以下次在絞盡腦汁發想影音創意之前,我建議大家可以先想想:我的這個商品或品牌,在市場上有沒有絕對優勢的突出點

不論是價格也好,宣稱的效果也好,或是商品本身的獨特性(例如3M)。如果有,那可以優先考慮在做影音行銷的時候「打理性牌」,萬一真的同業間競爭太激烈,那到時再考慮用「打感性牌」的方式加入混戰也不遲。這樣通常能在影音製作的時候,達到花費最少、效果最好的行銷成績。

還是那句老話,廣告不是萬能,它只是幫助你乘載跟傳播訊息的工具。所以在下次策劃廣告內容的時候,不妨把商品跟品牌的分析功課做足,再來考慮創意的問題。在這個訊息爆炸的時代,把消費者當笨蛋最後吃虧的只有自已。

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【邀約「客座導演」來東默農編劇開課的原因】

在社群網路時代,無論是經營社群、品牌、販售商品,都免不了要運用影片來做行銷。也許你已經慢慢地透過學習,學會了怎麼寫故事,但是當你要用故事來做行銷,你更需要學會行銷的策略思維,才有能力讓你「不只把故事說好,還說了一個對的故事去達成你要的目的」


4/28(六)、4/29(日)台北場次

5/05(六)、5/06(日)台中場次

2017年巡迴台灣各地,得到熱烈迴響。
2018年再次展開巡迴中!

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